Sự làm mới không ngừng của các thương hiệu - phần 3: Longines, Maurice Lacroix

Mặc dù các công ty đồng hồ được biết đến là người theo dõi các xu hướng và thị hiếu đang thay đổi, nhưng việc giới thiệu các mẫu mới vào bộ sưu tập đồng hồ hiện có không như chúng ta tưởng tượng. Thông thường, chất liệu vỏ hoặc màu mặt số ‘mới’ đã được lên kế hoạch trước nhiều năm - đôi khi ngay cả khi bắt đầu ra mắt bộ sưu tập.

Trong phần ba của loạt phỏng vấn gồm bốn phần về tiện ích mở rộng sản phẩm này, chúng tôi nói chuyện với phó chủ tịch của Longines, Charles Villoz và giám đốc điều hành của Maurice Lacroix, Stéphane Waser, để tìm hiểu cách các thương hiệu hạng trung cảm nhận quá trình đổi mới sáng tạo. .

Charles Villoz, Phó giám đốc, Longines

Phân bổ hàng năm của Longines phản ánh điều gì về phần mở rộng sản phẩm?

Mỗi năm đều khác nhau, nhưng có một điều chắc chắn là các bộ sưu tập của chúng tôi được thiết kế để tồn tại lâu dài trong danh mục của chúng tôi. Điều này có nghĩa là chúng tôi sẽ không tung ra các bộ sưu tập mới mỗi năm. Mặc dù phần mở rộng sản phẩm rất quan trọng đối với doanh thu bán hàng của thương hiệu, nhưng điều quan trọng là phải làm mới ưu đãi của chúng tôi với các bộ sưu tập mới.

Longines Record from 2017

Ông có thể cho chúng tôi biết thương hiệu dự định bao xa với mỗi bộ sưu tập mới không?

Trước khi tung ra một bộ sưu tập hoàn toàn mới, chúng tôi cần khoảng ba đến bốn năm, từ khi lên ý tưởng ban đầu cho đến ngày sản phẩm có mặt trên thị trường. Quá trình này có thể mất nhiều thời gian hơn tùy thuộc vào độ phức tạp của sản phẩm, đặc biệt nếu chúng tôi cần phát triển một xu hướng mới.

Longines là một thương hiệu trên toàn thế giới được thành lập tại hơn 150 quốc gia. Như vậy, chúng tôi phải đáp ứng một nhóm thị hiếu rất lớn. Ví dụ, khi chúng tôi ra mắt bộ sưu tập Record vào năm 2017, chúng tôi đã giới thiệu hai kích cỡ cho phụ nữ và hai kích cỡ cho nam, dây đeo bằng da và vòng tay bằng thép không gỉ, với nhiều lựa chọn về mặt số. Mục đích là để thu hút người tiêu dùng từ các nơi khác nhau trên thế giới, với nhiều độ tuổi và thị hiếu khác nhau.

Longines Record from 2018

Khi một bộ sưu tập sắp đi đến cuối chu kỳ sản phẩm của nó, quy trình để làm mới hoặc hồi sinh nó là gì?

Như đã nói trước đây, bộ sưu tập của chúng tôi được tạo ra để tồn tại theo thời gian. Điều chúng ta đang nói đến chính là vòng đời của một bộ sưu tập rất khác với một bộ sưu tập khác. Hãy sở hữu Longines DolceVita, bộ sưu tập dành cho nữ giới mang tính biểu tượng của chúng tôi. Bộ sưu tập đã tồn tại từ năm 1997. Chúng tôi đã tân trang lại hoàn toàn vào năm 2015 với những đường nét mềm mại và nữ tính hơn vì chúng tôi muốn mang đến sức sống mới cho bộ sưu tập này. Đối với chúng tôi, việc xóa bộ sưu tập này khỏi danh mục của chúng tôi là điều không tưởng. Nếu chúng ta so sánh dòng này với một bộ sưu tập nữ tính khác, Longines PrimaLuna, thì câu chuyện hoàn toàn khác. Gần đây, chúng tôi đã quyết định giảm số lượng mẫu tham khảo của bộ sưu tập này và kết quả là doanh số bán hàng bùng nổ.

Longines DolceVita from 2015

Chúng ta nên cẩn thận với những gì bạn đang gọi là "thay đổi thẩm mỹ". Đôi khi, một sửa đổi, thoạt nhìn có vẻ đơn giản, nhưng có thể thách thức về mặt kỹ thuật. Ví dụ, việc sử dụng một vật liệu mới sẽ đòi hỏi một cách tiếp cận kỹ thuật hoàn toàn mới.

 

Rất nhiều lần các nhà sưu tập nhanh chóng lấy ra những chiếc đồng hồ có những thay đổi về mặt thẩm mỹ như một ví dụ về một thương hiệu không làm bất cứ điều gì mới. Đó có phải là một lời nhận xét công bằng?

 

Longines HydroConquest from 2018

Ông có thể cho chúng tôi ví dụ về một bộ sưu tập thành công với phần mở rộng đường tốt trong Longines không?

HydroConquest là một ví dụ điển hình. Chúng tôi đã tạo ra dòng thể thao này lấy cảm hứng từ thẩm mỹ đồng hồ lặn vào năm 2007. Nhờ những cải tiến mà chúng tôi đã thực hiện trong nhiều năm, bộ sưu tập này hiện là một trong những bộ sưu tập quan trọng nhất trong danh mục của chúng tôi. Sản phẩm này trở nên bán chạy nhất thực sự nhờ vẻ ngoài, các tính năng kỹ thuật của nó, cụ thể là việc bổ sung một miếng chèn bằng gốm trên viền và mức giá cạnh tranh.

Longines HydroConquest from 2019 

Stéphane Waser, Managing Director, Maurice Lacroix

Khoảng bao nhiêu phần trăm bản phát hành mới mỗi năm được dành cho phần mở rộng sản phẩm?

Hàng năm, chúng tôi có xu hướng giới thiệu 25 đến 30 SKU mới, trong đó 2/3 về nguyên tắc dành cho việc mở rộng dây chuyền. Một số năm có thể nhiều hơn hoặc ít hơn, tất cả phụ thuộc vào trọng tâm và chiến lược mở rộng là gì.

Maurice Lacroix Aikon Chronograph Quartz from 2017

Chúng tôi hiểu rằng mỗi khi giới thiệu một bộ sưu tập mới, thương hiệu luôn lên kế hoạch cho một số năm trước.

Chúng tôi có một quá trình lên kế hoạch phát triển sản phẩm trước 18 đến 36 tháng. Thông thường, trước khi một sản phẩm được tung ra thị trường, người ta đã đầu tư hai năm cho việc thiết kế, phát triển kỹ thuật và tạo mẫu. Điều này có liên quan đến thực tế là quá trình sản xuất linh kiện diễn ra chậm và thời gian giao hàng cho các chuyển động là hơn 12 tháng. Do đó bạn cần lên kế hoạch trước.

Một số đồng hồ, chẳng hạn như Aikon Automatic, đã được thiết kế sơ bộ vào năm 2015 và chỉ ra mắt vào năm 2018. Đối với một số sản phẩm chính, chúng tôi dành thời gian và bổ sung cho sự phát triển của mình bằng các nghiên cứu thị trường và các phiên phản hồi trước khi ra mắt với các đối tác đại lý và bán lẻ của chúng tôi . Có rất nhiều chi tiết và tùy chọn mà bạn có thể thực hiện với một chiếc đồng hồ, vì vậy, điều quan trọng là bạn phải quyết định những tùy chọn phù hợp với người tiêu dùng của mình.

Maurice Lacroix Aikon Automatic from 2018

Có quy trình cụ thể nào để xác định các tính năng hoặc thay đổi của tiện ích bổ sung mà bạn luôn chuẩn bị cho các tham chiếu mới không?

Tùy thuộc vào độ phức tạp của đồng hồ, một số sẽ tốn nhiều tài nguyên và lập kế hoạch hơn, chẳng hạn như các mẫu Masterpiece của chúng tôi với các bộ máy được phát triển và lắp ráp trong nhà. Nhưng cũng có thể là một chiếc đồng hồ thạch anh Aikon đã chiếm khá nhiều thời gian nếu chúng tôi thử vật liệu hoặc thiết kế mới. Mới nhất là ngụy trang, một thách thức về mặt quy trình sản xuất.

Maurice Lacroix Aikon Chronograph Skeleton from 2020

Rất nhiều lần các nhà sưu tập nhanh chóng lấy ra những chiếc đồng hồ có những thay đổi về mặt thẩm mỹ như một ví dụ về một thương hiệu không làm bất cứ điều gì mới. Đó có phải là một lời nhận xét công bằng?

Tất cả phụ thuộc vào cách các bộ sưu tập được khởi chạy và quản lý theo thời gian. Nếu một mô hình cụ thể đã có sẵn với nhiều loại màu sắc, thì một mô hình bổ sung không phải là một điều mới lạ. Tuy nhiên, các thương hiệu có uy tín quản lý số lượng mẫu tham khảo có sẵn cho một mô hình cụ thể rất chặt chẽ và cũng loại bỏ các tham chiếu thay thế nhanh chóng, quản lý bộ sưu tập của họ rất chặt chẽ. Do đó, người tiêu dùng có thể có ấn tượng rằng một vật liệu mới hoặc mặt số không phải là một cái gì đó mới mẻ, nhưng họ không thấy rằng đó là kết quả của một bộ sưu tập được quản lý tốt. Quản lý thu gom chặt chẽ cũng tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Những chiếc đồng hồ từ một bộ sưu tập được cung cấp với số lượng hạn chế và do đó bảo tồn giá trị của chúng theo thời gian.

Maurice Lacroix Aikon Venturer from 2020

Đặc trưng cho thương hiệu của bạn, ông có thể cho chúng tôi một vài ví dụ về các bộ sưu tập thành công với phần mở rộng sản phẩm tốt không?

Ví dụ tốt nhất mà chúng tôi có hiện tại là bộ sưu tập Aikon. Chúng tôi đã ra mắt bộ sưu tập thạch anh vào năm 2016, sau đó là bộ sưu tập tự động hai năm sau đó. Cũng trong năm 2018, chúng tôi đã phát động một phong trào chế tạo Aikon Skeleton trên cơ sở Aikon này. Vào năm 2019, chúng tôi đã mở rộng phạm vi sản phẩm theo hướng thể thao, năng động hơn bằng cách tung ra Aikon Venturer, với khung bezel xoay một chiều.

Tôi đặt sự thành công của bộ sưu tập vào cách chúng tôi đã dành thời gian và lắng nghe người tiêu dùng khi phát triển đồng hồ. Đối với mỗi chiếc đồng hồ, chúng tôi đã chuyển vai trò sản phẩm trong mỗi bộ sưu tập thành các chi tiết sản phẩm cụ thể. Vỏ, mặt số và màu sắc phát triển theo định vị giá. Nói cách khác, đồng hồ pin không có thiết kế giống với đồng hồ tự động, nhưng tất cả đều có giá trị cao và có các chi tiết được chăm chút kỹ lưỡng. Hơn nữa, chúng tôi đã rất nghiêm ngặt về số lần thực thi cho mỗi dòng. Luôn luôn phải đánh đổi giữa việc tung ra một số lượng lớn đồng hồ để bán hàng nhanh trong thời gian ngắn và thiết lập một bộ sưu tập mới đúng cách trong thời gian dài.