Thương hiệu đồng hồ 'giá rẻ' đã khôi phục ngành sản xuất đồng hồ sang trọng của Thụy Sĩ theo đúng nghĩa đen.

Bộ sưu tập KHÔNG GIỚI HẠN gồm của 11 chiếc đồng hồ MoonSwatch, một sản phẩm hợp túi tiền của chiếc đồng hồ Speedmaster 'Moonwatch' mang tính biểu tượng của Omega, được bao bọc trong lớp vỏ 'gốm sinh học' của Swatch với nhiều màu sắc, đã tạo ra một sự bùng nổ chưa từng có.

Ở các thành phố trên khắp thế giới, đám đông đổ về các cửa hàng Swatch để xem một phần hành động. Một số là người hâm mộ của cả hai thương hiệu và không thể cưỡng lại sự thôi thúc. Những người khác muốn lần đầu tiên tìm thấy một chiếc đồng hồ thú vị và giá cả phải chăng khác thường với từ ‘Omega’ trên đó. Và có hơn một số người tin rằng họ có thể lật lại đồng hồ để thu lợi nhuận nhỏ. Ở giữa tất cả, các cuộc chiến đã nổ ra, những lùm xùm vô lý xảy ra sau đó và các cuộc tranh luận đã nổ ra về một loạt các chủ đề liên quan đến thông minh tiếp thị cho đến tính xác thực đồng tính đối với nguồn gốc của sự hợp tác.

Vậy, tại sao Swatch và Omega lại làm điều này? Từ bối cảnh lịch sử, có vẻ như Swatch đang kêu gọi sự ủng hộ từ nhiều thập kỷ trước, khi họ gần như một tay cứu lấy ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp của Thụy Sĩ (trong đó có Omega) khỏi bị xóa sổ bởi những chiếc đồng hồ chạy pin giá rẻ và hợp túi tiền - một thời gian đầy thử thách nổi tiếng với cái tên 'khủng hoảng thạch anh'. Và hiểu được câu chuyện về nguồn gốc của Swatch sẽ cung cấp manh mối cho việc tại sao Omega không ngần ngại phản ánh một số điểm sáng của nó trên người anh em 'đồng hồ nhựa' của mình.

Câu chuyện về sự sống còn

Nguyên mẫu đầu tiên của đồng hồ Swatch từ năm 1981

Phải thừa nhận rằng, trong khi Swatch vẫn là thương hiệu đồng hồ hàng đầu trong phân khúc giá cả với những sáng tạo đặc trưng vui nhộn và giá cả phải chăng, thì thị trường mà công ty hoạt động đã trở nên đông đúc hơn rất nhiều trong thập kỷ qua. Nhưng hãy hỏi bất kỳ thanh niên nào lớn lên trong những năm 1980 về thương hiệu đồng hồ thời đó và rất có thể, họ sẽ nhấp nháy những chiếc đồng hồ Swatch của họ về phía bạn.

Trên thực tế, sẽ không quá xa vời nếu mô tả Swatch như một hiện tượng thời tiết toàn cầu thực sự. Ngay từ con dơi, bản thân cái tên - một từ ghép của 'thứ hai' và 'đồng hồ' - được hiểu theo nghĩa đen. Quay trở lại khi ý tưởng sở hữu nhiều đồng hồ do Thụy Sĩ sản xuất dường như không thể tưởng tượng nổi đối với công chúng, chủ yếu là do cân nhắc về chi phí, Swatch là người nâng cấp tuyệt vời. Nó không chỉ cung cấp những chiếc đồng hồ đích thực từ thánh địa của chế tác đồng hồ, mà còn làm như vậy với giá vài trăm đô một lượt, và với nghệ thuật, thời trang, âm nhạc và phong cách được trộn lẫn vào nhau.

Nhưng hơn bất cứ điều gì, câu chuyện của Swatch là một trong những câu chuyện về sự sống còn. Cho đến những năm 1970, đồng hồ Thụy Sĩ đã thống trị thời kỳ đồng hồ đeo tay. Họ là những người vô song với sự khéo léo và cung cấp những phù thủy cơ khí vượt trội so với phần còn lại của thế giới. Tuy nhiên, điều đó nhanh chóng thay đổi khi đồng hồ thạch anh từ châu Á trở nên phổ biến.

Thực tế đã ảnh hưởng nặng nề đến người Thụy Sĩ vào cuối những năm 1970. Khi người tiêu dùng chuyển sang các lựa chọn thay thế giá cả phải chăng hơn ở châu Á, số liệu xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ giảm một nửa và thị phần quốc tế đối với đồng hồ Thụy Sĩ giảm từ 50% xuống còn 15%.

Trong những ngày đó, phần lớn các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hoạt động như những doanh nghiệp nhỏ độc lập. Điều này có nghĩa là nhiều người không có cơ hội tài chính để chống lại bất kỳ lực lượng thị trường nào, dẫn đến sự sụp đổ của nhiều thương hiệu nhỏ hơn. Đối mặt với tình hình tồi tệ, ASUAG và SSIH, hai trong số những người chơi lớn hơn của Thụy Sĩ trong lĩnh vực buôn bán đồng hồ, đã ủy quyền cho Hayek Engineering, một công ty tiếp thị, biên soạn một báo cáo nghiên cứu thị trường.

Làm việc cho công ty là một thanh niên Nicolas Hayek, người đã báo cáo trong nghiên cứu của mình rằng trong khi công chúng vẫn coi đồng hồ Thụy Sĩ là cao cấp, giá cao đã chứng tỏ là một trở ngại. Ông khuyến nghị rằng các thương hiệu Thụy Sĩ nên tìm đường đến nơi an toàn bằng cách cố gắng nắm bắt thị trường giá từ thấp đến đầu vào. Đề nghị đó nhanh chóng bị bắn hạ.

Sau đó, ASUAG và SSIH hợp nhất để tạo thành SMH (Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie) vào những năm 1980. Hayek, người có lẽ đã nhìn thấy tiềm năng của đề xuất bị từ chối trước đó của mình, đã gây quỹ một cách sắc sảo để mua 51% cổ phần của tập đoàn mới thành lập. Điều này đánh dấu sự khởi đầu của sự chuyển đổi ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ, khi cổ đông lớn mới cấp tiến của SMH thiết lập kế hoạch của mình.

Cốt lõi của nó là tầm nhìn của ông về những chiếc đồng hồ vượt ra ngoài lĩnh vực xem giờ. Thay vào đó, chúng là những công cụ thể hiện cá tính, tinh thần, ước mơ và phong cách của một người (thú vị là triết lý này sẽ được các thương hiệu đồng hồ sang trọng áp dụng tương tự trong những năm sau này). Và trong những ngày khó khăn của cuộc khủng hoảng thạch anh, SMH đảm bảo rằng đề xuất này phù hợp với các thẻ giá cả phải chăng.

Chuyển đổi Swatch

Nicolas Hayek quá cố, Chủ tịch Tập đoàn Swatch, người chủ chốt đằng sau sự hồi sinh của ngành sản xuất đồng hồ sang trọng hiện đại của Thụy Sĩ

Năm 1983, SMH tung ra bộ sưu tập Swatch đầu tiên, một loạt 12 mẫu vỏ nhựa đầy màu sắc được bán lẻ với giá 35 đô la Mỹ. Trong khi được trang bị bộ máy thạch anh, họ cũng đánh dấu chất lượng "Swiss-Made" nổi tiếng, hứa hẹn độ chính xác và khả năng chống va chạm.

Phải nói rằng, bước đột phá của SMH không chỉ đơn giản là để tái tạo những gì mà các nhà sản xuất đồng hồ châu Á đã làm. Trên thực tế, nguồn gốc của đồng hồ Swatch là Delirium Tremens, một chiếc đồng hồ vàng sang trọng siêu mỏng được phát triển bởi một nhóm kỹ sư ở Neuchatel như một phản ứng ban đầu cho thách thức châu Á. Hayek đã loại bỏ vật liệu đắt tiền ra khỏi hỗn hợp và tập trung vào cấu trúc đơn giản hóa hoàn toàn của nó, chỉ cần 51 bộ phận so với 100 thông thường. Những tiến bộ cũng được thực hiện trong quá trình sản xuất, thiết kế chuyển động và đúc.

Cùng với sự chuyển đổi ở hậu trường, Swatch đã mở ra một kỷ nguyên mới trong việc tiếp thị đồng hồ Thụy Sĩ khi Hayek kết hợp những nét nhạy cảm về nghệ thuật, thời trang và văn hóa đại chúng hiện đại vào các nỗ lực quảng bá và xây dựng thương hiệu của mình. Và cũng như trong lĩnh vực thời trang, các sản phẩm mới, bao gồm các phiên bản giới hạn mà người hâm mộ xếp hàng dài ngày, đã được tung ra hai lần một năm. Các sản phẩm được trưng bày nhiều nhất là một năm và SMH không bao giờ tái sản xuất bộ sưu tập đã bán hết.

Thành công của Swatch đã củng cố ngân quỹ của SMH và hồi sinh các thương hiệu cao cấp như Omega, Longines và Breguet dưới sự bảo trợ của tập đoàn. Khi vận may của họ bị đảo ngược, họ đã thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế, một lần nữa thu hút sự quan tâm của những người yêu thích horolophile. Nhu cầu này sau đó đã đặt nền móng cho sự hồi sinh của ngành kinh doanh đồng hồ cao cấp Thụy Sĩ như chúng ta biết ngày nay. Đến những năm 1990, ngành sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ do Tập đoàn Swatch - tên gọi mới của SMH - dẫn đầu - đã trở lại vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất đồng hồ sang trọng.

Tua nhanh đến năm 2022 và MoonSwatch. Cho dù bạn nghĩ rằng sự hợp tác giữa Omega và Swatch là một món quà trời cho, có lẽ không hoàn toàn quá ngạc nhiên khi thấy tên của cả hai thương hiệu trên cùng một chiếc đồng hồ. Cả hai đường ai nấy đi, và số phận của họ gắn bó với nhau hơn những gì một số người yêu thích đồng hồ quan tâm. Và thành thật mà nói, có rất nhiều thứ trên thế giới bị sốc và xúc phạm vào những ngày này hơn một chiếc đồng hồ Omega và Swatch.